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蜜芽如何奔向中国婴童行业的“标准制定者”

作者: 来源: 时间:2021-04-15

  从首家进口母婴特卖电商,到跨境模式先锋,再到业务全面实现正向现金流。风口的助力以及资本的蜂拥而至,让蜜芽快速发展成为母婴垂直领域独角兽,估值破百亿人民币。

  谈及对风口的把握,蜜芽CEO刘楠感叹:“用户需要的是什么?物美、价廉、服务好。跨境免税也好、限时特卖也好,我们所做的所有努力都是在为了实现这个目的。不要去追风,而是要等风来。”

  在这过去两年的母婴红海之战中,蜜芽显然已抢占了有利身位。日前,蜜芽已顺利完成5轮融资,金额近3亿美元,资方包括百度、真格基金、红杉资本、H capital、险峰华兴等知名机构。业务覆盖母婴零售、线下游乐、孕产医疗以及幼儿早教,在去年底曝光的一份内部邮件中显示,蜜芽目前自有现金超过10亿人民币,并已实现正向现金流。

  诠释母婴纵深的想象空间

  2014年3月,蜜芽正式上线定位于进口母婴限时特卖,彼时的蜜芽正站在海淘和母婴电商的交叉点上。根据易观智库数据显示,2010年至2013年,中国海外购物交易额从增长800%,预计到2018年“海淘”规模将达到1万亿元人民币;让每年2000万新生儿孕育出来2万亿元的母婴市场,也使得母婴垂直电商更加炙手可热。在资本带动下,蜜芽快速成长起来,开通了多个境外仓库,并与400多个品牌方建立起合作关系,半年后蜜芽月GMV超过1亿元人民币。

  2015年初,整个母婴行业都开始“躁动”,母婴行业战争即将开始,蜜芽决定先发制人,1月就开始囤货,在宁波港准备了300个集装箱的纸尿裤。2015年3月,蜜芽用68元的价格,打了一次“特别完美的战役”,3天销售额3亿元,超过之前全月的数字。

  谈及价格战中蜜芽的优势,刘楠说了两点。

  一是蜜芽再怎么打价格战,标品占比也一直控制在40%以内,最低到35%。这个占比在中国母婴零售行业最低,确保了蜜芽的流血速度远低于别人。因为非标品可以拉升整体的毛利。

  二是尽可能砍掉中间经销商环节,直接与品牌方合作,这样既可以避免供货渠道混乱带来的麻烦,也可以最大程度降低采购成本。2015年,雀巢、亨氏、达能、惠氏、美赞臣、herobaby六家国际奶粉品牌与蜜芽签署合作协议。2016年,蜜芽陆续与帮宝适、好奇、尤尼佳等纸尿裤品牌制定战略合作。

  成为独角兽以后,蜜芽往下发展的天花板是什么?毕竟,天猫、京东、唯品会、包括聚美都在做全球购和母婴电商了。这个时候刘楠想清楚了一件事——如果只是做电商,垂直母婴母婴做的再大,充其量也只是一个垂直领域的小天猫、小京东。但幸运的是母婴是个接口行业,以时间为轴延伸,向上连接医疗,向下连接教育;以空间为轴延伸,左边对接体验式的零售,右边连接服务,而无论是医疗还是教育,其根本在于打破了蜜芽作为单纯母婴电商用户生命周期限制的壁垒。

  在继2015携手中国最大早教机构红黄蓝成立合资公司,揭开蜜芽母婴亲子生态布局的冰山一角之后,2016年的“生态组合拳”更是引人注目:联合高端妇儿医疗集团美中宜延展孕产医疗业务,战略投资中国最大亲子游乐集团悠游堂发力儿童线下游乐。今年春节前夕,由多名前迪士尼设计专家历时一年精心打造的大型儿童游乐空间蜜芽乐园Mia Land首家旗舰店入驻上海江桥万达,是近年来蜜芽集团布局线下业务,发力孕婴童服务领域的重要一环。

  此可以看出,蜜芽正在通过不断深化其生态战术,实现从母婴电商到孕婴童综合公司的转型,加速布局孕婴童上下游及衍生产业链,从而取得了品牌认知与变现能力爆发式突破。

  寻找下一个行业爆发点

  2013年开始,”消费升级“是资本关注的焦点,消费升级使得消费者开始关注品质、精选和调性。

  蜜芽最初主打进口母婴产品,也因此,资本市场给这家公司打上了“中产阶级母婴消费升级”的标签。

  但在过去一年,似乎发声了一些变化——中产阶级和其他消费人群不再像以前一样愿意为上述三点关键因素的溢价买单。也就是说,品牌的溢价在下降,这样母婴领域表现的比较明显。

  2014年时当蜜芽引入一款海外商品销售时,在蜜芽的社区蜜芽圈中,用户的整体反映是——好棒,以前都没见过这样的产品。但是现在,他们会有以为——中国有没有类似的产品?”。

  以婴儿推车为例,从2013年到2016年,蜜芽上销售的手推车品牌发生了明显的迁移。用户从崇尚进口婴儿推车向关注国产品牌转变。类似的例子在吸奶器和安全座椅等产品领域都有发生。

  为此,蜜芽专门对四百名用户进行调研,得出的结论是,这些用户并非没有能力购买,而是认为没有必要花那么多钱买一个产品。调研同时发现,二、三线母婴人群的人均支出上升程度远高于一线城市。

  “过去几年蜜芽寻遍全球,引进了近千个国际品牌,蓦然回首,我们发现中国制造已经升级,好东西就在身边。于是,我们自己做了'兔头妈妈甄选'这个品牌。”刘楠表示。

  众所周知,过去几十年,中国积累了一批能适应日本、欧美等高标准市场需求的制造工厂。在外贸形势迟迟得不到改善的背景下,这批工厂尽管一直在尝试出口转内销,但因为不熟悉国内市场,也没有品牌经验以及缺乏进入流通环节的能力,很多优质的商品始终无法推送到国内市场。“甄选”的价值就在于,去充分发掘这一批中国优质的大牌代工厂并与之合作。

  “这个品牌的核心团队来自国际品牌、代工厂和质检机构,在商品的打造上,更是精益求精。比如,原材料的选择,我们一定会进入各原材料的核心产区;产品设计、打样打样,均遵循当下国际流行趋势,经过反复打磨。”可以说,“甄选”的ODM模式在原料采购、生产、质检、销售和售后等环节均严格把控——这对于电商而言,其实是很重的事。但刘楠认为,蜜芽首要基因是母婴,而母婴本身就是个很重行业。

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