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母婴国货突围记

作者: 来源: 时间:2021-03-23

  近日京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东在京东总部与13家国内外一线母婴品牌的高层进行了深度会谈,全棉时代成为中国本土的母婴品牌的典范,全棉时代缔造者、年近古稀的李建全与刘强东——两个都有着振兴“民族品牌”执念的企业掌舵人,相见恨晚。

  突破惠氏、花王、乐高等国际一线母婴品牌的“封锁”,全棉时代下了一番苦功。正如全棉时代电子商务事业部总监丁黎明谈到,从2009年全棉时代创立,到如今的七八年时间,其实过的特别艰辛,但全棉时代想“做一个让中国人为之骄傲的品牌”。

  头一遭 与国外百年老号同台领奖

  与尤妮佳、惠氏、花王等有着几十年甚至上百年历史的国际母婴品牌相比,成立仅8年的全棉时代很年轻,但这并不妨碍他们站在同一领奖台上。近日在京东举办的“2017宝贝趴发布会”上,全棉时代就与上述母婴国际大牌一起获得了“2017京东超市母婴品牌最具品质奖”。

  窥探公司架构,全棉时代的表现绝不是昙花一现。稳健医疗旗下的全棉时代是一家有着医疗背景的品牌,所以全棉时代一直以严苛的标准和责任感做日用品。

  目前稳健医疗正在冲刺IPO,根据披露的《首次公开发行股票招股说明书》显示,2016年总营收超过25亿元,其中全棉时代贡献13.3亿元的销售额开始超过医疗业务;另外在全棉时代的销售中,以京东为代表的电商渠道销售占比已经超过六成。

  而全棉时代也以母婴产品为入口向全品类扩张,目前已经形成婴童、女士、男士、家居四大品类。

  没想到 破了京东超市的母婴纪录

  小棉花做出大生意,作为一个新兴品牌,全棉时代可以说是乘着消费升级和电商的发展起飞的。

  全棉时代诞生之初,当时已经60多岁的李建全就明确表明,要做高品质的全棉产品,做一个让中国人为之骄傲的品牌。所以全棉时代定位于中高端客户群体,产品单价也相对较高。

  如何让消费者认识、了解并接受新生的全棉时代,他们也交了不少的“学费”。“产品质量决定了产品单价高,但其实毛利率很低,所以不敢把价格放低。所以,开始的时候是免费给消费者体验,让用户相信产品的质量,之后再不断优化产品并且跟上品牌宣传。” 丁黎明谈到,因为随着消费升级,母婴用户对传统婴童食品、用品等刚需品类变得越来越看中品牌。

  2012年11月全棉时代正式入驻京东,因为京东的用户群体与全棉时代的中高净值目标群体及品牌定位非常吻合。

  双方合作的进展比较顺利,尤其从2016年开始,在双方的营销合作逐渐加深,全棉时代在京东的销售额迅速增长,惊喜不断。2016年销售总额比2015年增长1.5倍。当年10月10日,京东超市联合全棉时代推出“大牌风暴”推广活动,销售额创历史纪录,相当于2个当年“6·18”大促的销售额。2017年2月20日,全棉时代与京东超市联合开展“超级品牌日”,以全天销售额破亿元的成绩,创造了京东超市母婴品类单日单品牌的销售额新纪录。

  “全棉时代和京东的合作在品牌和销售GMV上是双赢。”丁黎明解释,通过京东开放的大数据营销能力,不仅可以在产品营销上发力助力提升销售,更能帮助品牌商和消费者建立更深层次的连接。

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