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无连接,不营销!好产品好内容如何实现爆发?这里有一套完整的品牌营销案例

作者: 来源: 时间:2020-09-01

  在信息碎片化时代,产品如何通过内容与用户达成有效沟通?品牌市场营销如何产生高效转化,打造商业闭环生态链?在由母婴行业观察主办的“母婴迭代风起时•2017母婴大会“上,好孩子市场总监郑发正就“6.1好孩子节”案例做了精彩分享。

  洞察用户需求 打造IP节日

  今天我分享的是“6.1好孩子节”的连与链。

  每到六一儿童节,父母就会想给孩子买点好的来表达爱意。围绕用户需求,企业可以顺势抓住这个非常好的时间段。我们从2014年开始做“6.1好孩子节”,每年5月20日至6月的第一个星期日,好孩子集团都会举行线上线下的百城千店满减活动,主要目的是拿出真正的优惠,在销售最旺的季节给用户做最有诚意的回馈。

  今年“6.1好孩子节”我们做了哪些内容?好孩子集团有67个品牌,这里面有我们的自主品牌gb、CYBEX、HD小孔哈彼等,也有战略合作品牌如Nike、Adidas、Puma 等。另外我们还有好孩子专柜专卖店/专柜,mothercare一站式购物中心,gb Kids Station好孩子星站、好孩子e家等零售门店。其次,我们还有线上渠道,如天猫官方旗舰店、京东官方旗舰店等。每年618、双十一这些线上购物狂欢节,都可以看到我们是儿童耐用品分类里的第一,在整个母婴行业也总是名列前茅,所以每年“6.1好孩子节”的时候,天猫和其他大的平台都会给好孩子很多资源,同时我们的活动也会覆盖协议店、加盟店等线下渠道,以及妈妈好等好孩子自己的手机客户端。

  做有温度有深度的营销

  让品牌与平台建立连接

  如何把“6.1好孩子节”跟所有的平台做连接?我们设置了几大利益点:第一,免费好礼。好孩子旗下60几个品牌通过线上平台发送到店有礼的卡券,吸引用户到店领取。这是好孩子送给用户的一份礼物。第二,设置卡券红包。在红包卡券中针对每个品类统一制定优惠力度,之后形成卡券,促销让利。第三,摇现金券。用户摇到现金券可以到门店用,给老用户最给力的回馈。第四,一元闪购。基于企业自有平台的活动,发起一元闪购。第五,梦想秀。爸妈通过晒出自己孩子梦想的方式参与活动,赢得让好孩子为孩子的梦想买单的机会。基于以上活动,让爸妈在“6.1好孩子节”期间通过各大平台与品牌形成连接互动。

  市场营销部应该怎么做?第一个环节,引爆。从5月10号开始,我们在所有合作的商超微信平台以及好孩子官方微信微博平台发布“6.1好孩子节”活动邀约令。第二个环节,扩散。借势世界小姐张梓琳微博晒图,在网络媒体不断发酵“6.1好孩子节”话题,为孩子的节日就应该给孩子陪伴、给孩子送礼造势。第三个环节,大规模扩散。基于5月20日-6月5日大多数幼儿园会放假、幼儿园有集体活动、商场有优惠活动的逻辑,我们做了大量卡券,助推内容扩散。第四个环节,冲榜。随着声量的不断累积,在六一当天,“6.1好孩子节”直接冲进微博热门话题榜以及爱奇艺首页,天猫、京东、今日头条等平台也有大量曝光。

  总结一点,微信除了社交功能之外,还有卡券的功能,微信卡券等于强关系链,可激发用户到门店进行消费,这对生意的闭环非常重要。

  以上这些内容的最终目的,是通过各种触点触达用户,让他们对品牌有更多认知并形成互动,最后落实到给用户一张优惠券,吸引他们到线上线下门店进行消费。这样我们的生意促成了,品牌营销也搞定了,同时还做到有深度有温度地跟用户建立了很好的连接。

  精准投放

  用好的产品、好的内容连接用户

  产品如何链接到用户?作为品牌公司,我们卖的是产品。最好的产品自带流量,好孩子口袋车便是如此。一台口袋车能够直接推进机舱里面,非常小而且轻便,这个场景本身就会说话,所以我们的产品才是最让我们引以为傲的内容。六一当天,全球社交媒体都在传一张图,美国第一女儿伊万卡推着我们的口袋车和家人一起外出。这并不是我们有意识去运作的,是她自己选择的。还有章子怡、杰西卡阿尔芭、李小鹏、张亮、凯特温斯莱特、滚石乐队主唱贾格尔的女儿等人也在用我们的口袋车。2015年10月,有人在Facebook上发了一段口袋车视频,得到了1200多万的转发量。说口袋车是风靡全球,真的一点都不为过。谈到产品体验,我们有很多背书,好孩子口袋车获得世界吉尼斯纪录全球折叠后最小婴儿车的荣誉,这是行业之最,同时它还获得国家知识产权局授予的中国外观专利金奖,以及德国红点设计奖、中国优秀工业设计奖金奖、iF至尊金奖等。站在企业角度来说,把产品做好做到极致,才是品牌方最重要的事。

  设计出好的产品后接下来怎么传播?我们在微信朋友圈投放了六一出行时坐飞机的广告,与我们的卡券活动相结合。这是一个有场景、有痛点的营销方式,效果非常好。另外,我们也会在公众号上投放广告以及通过社群传播,包括和母婴行业观察合作。对于好产品,用户还是非常愿意互动买单的。我们在传播中发现,对于妈妈这个群体来说,天下武功没有什么是红包破不了的,妈妈群给我们带来的转化效果也非常好。

  其次,我们也会通过内容营销来影响用户,传播品牌价值。普通的安全座椅是按照国家标准以50公里时速进行撞击测试,要求各个指标必须符合标准才算合格,相当于可以保护孩子从3楼安全坠落。而好孩子高速汽车安全座椅在时速60公里以上,甚至80公里的时速下进行撞击测试,各项指标都符合标准要求,相当于可以保护孩子从8楼坠落依然安全。对于这样技术型的产品,怎么去跟用户沟通?我们和青藤文化合作,以卡通动漫的形式,通过普及儿童安全乘车常识,来向用户展示产品。这种玩法就不仅仅是说产品了,而是带了一种企业社会责任在里面。我们卖安全座椅,如果用户根本不知道安全座椅有什么用以及怎么用,怎么去卖?卡通动漫的这种表现形式,让用户在获得知识的同时还不会觉得乏味,这个系列视频传到社交媒体上得到了非常高的关注,很多平台都在转我们的内容,因为儿童安全出行人人有责,这并不是企业一方的事情。所以我们不仅是做营销,更重要的是培养用户的儿童乘车安全意识。

  同时我们也做了精准的内容投放,与618、双十一等做结合,实现电商的转化。好的内容能带来非常高的转化,像章子怡、张梓琳、伊万卡这些明星事件,都是高关注率,传播量达到了上千万。这些都不是企业的有意行为,而是好产品吸引来了明星用户。然后当我们发现这个事件之后,快速跟进,利用明星效应来进行二次传播,把热议的焦点从明星身上转移到我们的品牌和产品身上。我们在“6.1好孩子节”做了数字跟踪,最终微信卡券曝光率高达38万,好孩子微信平台粉丝增加近8万。

  “6.1好孩子节“其实玩起来一点也不复杂,因为我们是基于公司非常清晰的“BOOM”战略来进行的。BOOM中的B指Brands,代表品牌,我们有很多自主品牌,还有很多战略合作品牌,这是我们企业区别于行业里大多数公司的地方;两个O是指线上线下Online+Offline;最后的M指向时下最火爆的移动终端,意指用户。四个单词结合在一起就是,依托于好孩子集团旗下的自有品牌和合资/代理品牌,打通线下线上渠道,利用移动互联与消费者沟通,打造孕婴童行业生态圈。

  希望与在座的各位接下来有更多合作,也希望有机会吸引各位成为好孩子生态链中重要的一环。谢谢大家!

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