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外资四大奶粉品牌霸占“第一口奶”其他品牌如何引导妈妈“转牌”?

作者: 来源: 时间:2020-09-01

  近些年,线上流量很贵,线下衰退之势不减,于是老苗经常被问到这样的问题。

  “您看我这产品该走线上还是线下”,或者本来做线下的问“该不该走线上”,本来做电商的问“要不要做线上”。

  说实话,这不是个好问题:因为这个问题是把目光集中在了终端的形式上,而不是终端的本质——职能上。

  老苗在以前提到,目前我们应该从产品属性、营销目的、物流和信息流四个方面综合考量,来进行终端业务流程的再造。

  一个被誉为“现代营销学之父”科特勒举的浅显易懂的栗子。

  圣经面包是具有犹太风味的高品质面包,当它摆到大卖场时,销售却很不理想。

  通过研究,他们发现,美国的消费者并不把卖场当作闲逛的场所,消费者进入卖场后往往直奔计划中的商品而去(请注意,现在中国的消费者也已出现该类趋势,卖场的沟通价值越来越低);消费者对圣经面包这种不熟悉的品牌的注目率平均不超过十秒!而这十秒是无法打动消费者尝试一个新品牌的。

  于是,营销者转而将圣经面包推向营养健康坊等可以深度沟通的终端,以及犹太人比较集中的社区店(是不需要进行太多信息沟通的终端),而最终获得了成功。

  产品属性:低价值低关注特色产品;营销目的:产品上市期,需要传递较多信息;物流要求较低;信息流要求较高。

  结果:自然客流较高的大卖场不是此阶段的适销终端,而营养健康坊(信息流较大)、犹太人集中的社区店(已有市场教育)是适销终端。

  再举一个身边的,稍微复杂点。

  有过育儿经验的父母都知道,婴儿在出生的时候,经常在医院因为这样或那样的原因被喂了“第一口奶”,从而导致孩子难以接受其它口味的奶粉。

  于是,不卖奶粉的医院成了奶粉最重要的终端,四大奶粉品牌靠占据该类终端在市场形成垄断地位,我们把这类终端叫做“前终端”。

  其它奶粉品牌想占据市场,必须要做“转牌”,这需要非常大的信息传递才能做到。那么,以专业形象立足的母婴店就占据了非常大的优势,而电商也以能传递更多信息有重要的一席之地。而传统商超地位就弱多了,而如果你到社区便利店和士多店去买婴幼儿奶粉,可能被认为是脑子不太正常。

  产品属性:极高关注度较高价值产品;营销目的:第一口奶或转牌;物流要求低;信息流要求高。

  结果:前终端——医务终端占领配方奶粉市场制高点,母婴店占据奶粉市场的半壁江山,电商尤其是海外购举足轻重,卖场占比很少,便利店则完全没有价值。

  通过两个例子,可能各位看官就能瞅出点端倪:终端为王的概念是建立在“渠道为王”时代的基础上,其背后的逻辑是集中资源一股脑怼到最有效的渠道环节上;终端的流程再造则立足于产品属性、营销目的及信息流物流的综合应用,不仅仅把终端作为一个卖货场所来看,而是一个可沟通场景,这是“内容为王”下的营销逻辑。

  还是要回到营销的本源:营销和改变消费行为。我们来重温一个消费行为学的基础概念——购买决策5阶段模式。

  问题认识——信息收集——可供选择方案评估——购买决策——购买后行为。

  以前的终端讲究的是“临门一脚”、“终端拦截”,希望把产品更多、更抢眼的摆在消费者面前,或者让消费者实现“品牌转移”,主要针对的五阶段的第三和第四阶段,即方案评估和购买决策。

  而一旦把终端定义为不光承载物流职能,还要承载更多信息流职能。那终端的格局就要发生剧烈变迁,终端、媒体、公关、广告各类载体的边界变得日益模糊。

  前面提到的医务终端对于婴幼儿配方奶粉,即是前终端,又是最重要的宣传阵地。

  再次强调,互联网对营销的本质影响是对消费行为的巨大改变。互联网渗入了购买决策5阶段模式中的所有环节。对于一个关注度较高的产品,先百度一下,成了必不可少。

  我们可能因为大众点评网而入住一家从未到过的酒店、去品尝一家从未吃过的餐馆,可能因为豆瓣网的一个品论而去看某个电影,通过百度地图进入附近的一家药店。这就是终端驱动模型再造的第一个要素——建立前终端。

  终端驱动模型的第二个要素是建立核心终端,按照五类终端划分法,核心终端必须是深度终端,关于深度终端的价值和重要意义,已经在《终端分类法》那篇文章中大写特写了,就不再??铝恕?/p>

  作为最典型的快消品,饮料的适销终端种类非常多。王老吉最初选择的核心终端则是餐饮终端,因为相对于一般的商店来说,餐饮终端跟消费者的沟通无疑要深度的多,尤其是火锅店之类的餐饮终端,还能加强其“怕上火”的产品定位。

  第三个要素是“后终端”,这听起来是个新词,不妨先说明一下:通常企业会有个咨询电话,消费者有啥问题会打电话来咨询,或者到售卖现场去找企业代表,甚至企业会派人去上门服务,后来逐渐进化,消费者可以在官网上、在旗舰店留言,给个“好评差评’等等。我们通常管这个营销环节叫“售后服务”。

  从“售后服务”到“后终端”的演化,是理念的根本变化。售后服务还是“物流”逻辑,强调的是围绕产品的服务,维修、客诉等;而“后终端”则是信息流的逻辑,强调的是品牌与消费者的互动,消费者与消费者之间的互动。

  三类终端是市场的发动机,而物流终端就是市场的车轮;消费者在前三类终端中体验和接受产品,与品牌发生互动,并可能完成第一次的购买,一旦形成品牌熟悉、认知和购买习惯,消费者就可能把购买场所转向物流终端。

  企业经常陷入的误区是,在自己产品尚未得到市场认可的情况下,急功近利在物流终端投入重兵,企图通过“决胜终端”、“终端为王”的手法,来获取市场的胜利,到头来只能南辕北辙,掉入“血拼终端”和“终端消耗”的陷阱。

  老苗曾眼睁睁看着一些企业在物流终端上的大魄力投入,投入比例达到吓人的1:2甚至1:1,企业主和营销人仍然勇猛的一往无前,他们天真的以为,通过巨额的投入,一旦产品的销量达到一定程度,企业投入的比例自然会下降,岂不知绝大多数物流终端都无法承载品牌信息传递的重任。

  在终端上能做的动作也不少。一直被老苗嫉妒的溜溜梅尤其注重有“主题”的陈列,通过各种手段,来传播其“没事儿就吃溜溜梅”这个烦人的的广告主题。甚至有次通过终端来传递“梅子就是梅花结的果”这一知识,自诩见多识广的老苗也是第一次知道:“哦,原来我们常说的‘青梅竹马’、‘青梅煮酒论英雄’,说的就是它啊!”这就是物流终端的场景化。

  好,最后再总结一下老苗吆喝了好几期的“终端驱动模型再造”。

  终端驱动模型再造是基于“影响和改变消费行为”的营销本源,从消费者购买行为决策5阶段模式入手。

  终端驱动模型再造告别传统的“渠道为王”营销逻辑,从终端的职能出发来规划终端布局,同时强调信息流和物流职能。

  前终端、后终端、核心终端,以信息传递职能为主,是市场的发动机,是终端建设的关键环节。

  老苗说

  如果你觉得终端的命题无解,一定是在“决胜终端”的战术层面挣扎,或在终端形式上纠结。如果你能跳出来,换一个维度思考,从终端的本质职能出发,将之与产品属性、营销目的相结合,相信你能看到完全另外的新气象。

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